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　　来源： 21世纪商业评论

　　本文字数：2019|预计3分钟读完

　　放大声量，逆势调价。

　　记者丨谢之迎

　　编辑丨江昱玢

　　五粮液，借春晚再推一波声量。

　　龙年央视春晚，五粮液以“独家互动合作伙伴”的身份亮相，慷慨送出约价值1.1亿的“和美好礼”。

　　早在12月，董事长曾从钦就预告，2024年的营销核心是——提升品牌价值，“推动价格加快向品牌价值合理回归”。

　　2月5日起，大单品第八代普五的出厂价，由969元/瓶上调至1019元/瓶，终端价1499元/瓶不变。

　　逆势提价，重押春晚，曾从钦发力高端，动作不断。

　　1

　　节前提价

　　春节期间走亲访友，白酒是“硬通货”。

　　“最近来问价的人很多，大多是用来送礼。也有人担心节后会涨价，都是两三箱这样拿货的。”

　　在上海走访烟酒店过程中，有店主告诉《21CBR》记者。

　　美团闪购数据显示，2023年12月中下旬以来，白酒销售额同比增长257%。

　　最受欢迎的“年货”白酒中，五粮液位居第一。

　　“高端名酒中，五粮液的品价比最高。”有业内人士表示。

　　据华创证券报告，渠道反馈，五粮液已基本完成开门红回款任务。

　　春节旺季加持，提价水到渠成。

　　曾从钦这一动作，是2021年后，五粮液时隔两年再次提价。核心单品出厂价突破1000元，向茅台看齐。

　　白酒营销专家肖竹青分析，这有利于提振内需消费品市场、产业链及资本市场信心，引领浓香型白酒阵营和川酒板块主要产品，出厂价迈入千元时代。

　　相较11月，飞天茅台提价200元的超20%幅度，曾从钦还是“悠着了点”。

　　当前，两者的官方指导价均为1499元/瓶。在终端市场，实际成交价悬殊。

　　记者查询五粮液天猫旗舰店，52度500ml第八代普五到手1099元，京东自营旗舰店的则为1039元。

　　在徐汇区一家超市，记者看到，第八代普五与国窖1573、剑南春水晶剑等，成箱摆在促销区域。

　　工作人员表示，限时优惠期间，单瓶普五到手价低至979元；53度飞天茅台，则稳定在3000元以上。

　　“合理的渠道利润，是五粮液必须下功夫解决的首要问题。”曾从钦表示。

　　业内将其看作掌门人对渠道价格倒挂的回应。

　　“现在名酒的价格都很透明了，利润不是很高。”

　　一名酒水专卖店工作人员告诉记者，五粮液出厂价提升暂未传导到终端，“现在店里卖1100元一瓶，较之前的价格还有所下调。”

　　2

　　缩量护盘

　　曾从钦挂帅五粮液，进入第三个年头。这位前宜宾政府官员，今年56岁，经济学出身。

　　过去两年，除了推动核心单品提价外，他还通过推进直销、数字化建设等方式，强化终端动销，提升利润，为的是站稳高端。

　　去年12月，曾从钦放话，将适当缩减投放量，以推动价格向品牌价值回归。

　　据了解，五粮液与经销商签订的2024年合同中，第八代五粮液配额减少了20%。

　　国信证券认为，普五计划年内减量，是为了实现量价正反馈循环，后续经销商和终端或因普五配额相对稀缺，推动批价向上提升。

　　常规考核之外，今年，公司还增设2%—3%营销过程考核奖励，旨在增厚经销商利润，提振市场信心。

　　“不会让卖五粮液的经销商吃亏。”曾从钦表态。

　　据他布局，优化的投放量，将投向特殊规格装五粮液、文化酒等产品，以及直销渠道和国际市场。

　　近期的非标文创产品，也在推动五粮液整体价盘提升。

　　12·18大会上，五粮液推出甲辰龙年生肖酒，定价2980元/瓶，限量99999瓶。

　　热度一路走高。有券商调研称，批价已经从标价2980元涨至3300元左右。

　　有店主告诉记者，龙年生肖酒处于缺货状态，需要提前预订。

　　“生肖酒作为白酒企业布局高端化中的一环，有助于酒企丰富产品矩阵，对于拉动企业本身的业绩增长，贡献仍有限。”肖竹青表示。

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　　乘势出海

　　掌舵5200亿市值的白酒巨擘，曾从钦背负的业绩压力不小，“十四五”剑指千亿。

　　尴尬的是，过去几个季度的业绩增速，五粮液总是在高端三巨头“茅五泸”中垫底。

　　业绩高增的区域名酒，如山西汾酒、今世缘等加紧赶路，从次高端向高端进击，全国化尚有空间。

　　五粮液在高端价格带保持较大体量，且早已实现全国化。赶上白酒出海热潮，曾从钦加入海外营销战。

　　2022年，五粮液进出口公司的酒类交易额达8.9亿元，同比增长117.5%，增势可见。

　　过去一年，五粮液参与了APEC峰会、G20峰会、博鳌亚洲论坛、中国国际进口博览会等一系列国际、国家级盛会。

　　借势“一带一路”，五粮液已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，并发起成立了“一带一路”国际名酒联盟。

　　主张“大国浓香、和美五粮、中国酒王”，跨年夜，五粮液在国际舞台上刷了一波存在感，亮相2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典。

　　曾从钦将继续围绕国际级经贸盛会、文体盛事开展营销。

　　除了亮相俄罗斯、澳大利亚、阿联酋的春节庆典，还将参与3月举行的博鳌亚洲论坛2024年会。

　　首创证券研报预计，白酒行业端需求十年后或将下滑10%。挤压式竞争更加残酷，走国际化之路，势在必行。

　　中国白酒出海，仍面临着贸易壁垒、文化认同等难题。

　　曾从钦提到，当前中国白酒国际化，主要面临贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重、政策工具少等问题。

　　“未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上，帮助白酒出口海外市场。”曾从钦发出建议。

　　踏浪加速出海，他率五粮液挖掘更大增量。

　　图片来源：五粮液，除标注外

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